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Los consumidores usan el ‘delivery’ más como opción de conveniencia que de placer

Según Kantar, la omnicanalidad en la restauración se traduce en un incremento en compradores y ventas para el sector

La vuelta a la normalidad nos está dejando unos hábitos de consumo diferentes a los que conocíamos antes de la pandemia, así como la desaceleración de tendencias muy marcadas debido a la limitación de movimiento.

Uno de estos hábitos es el delivery, que, tras tres años en auge y siendo uno de los principales impulsores del canal horeca, ha empezado a notar cierta ralentización, al comenzar a devolver poco a poco compradores al consumo en el establecimiento. Aun así, el sector ha alcanzado un 46% de penetración en la población, lo cual supone 8 puntos más que en 2019, según Kantar.

A nivel global, existen tres modelos de food service, siendo el europeo el más apalancado en el consumo en el establecimiento, y, en casos como España, explicado por una estructura de mercado en la que bares y cafeterías independientes tienen un peso muy relevante. El segmento de restaurantes de servicio rápido (QSR) a nivel global es donde está más desarrollado el delivery y el take away, suponiendo dos tercios de las ventas.

Durante estos últimos años, la restauración independiente es la que más ha contribuido a aportar compradores al canal, que, por su parte, no solo ha conseguido incrementar sus ventas en un 78% y sumar compradores (+8pp), sino también variar el perfil de los mismos −incorporando consumidores más seniors, donde, por ejemplo, los perfiles de entre 50-59 años han incrementado en 1 punto su cuota de actos− y diversificar momentos de compra, incluso estando presente en la mente de los consumidores en actos sin planificar

La omnicanalidad en horeca ha demostrado asimismo ser incremental en número de compradores y ventas, es decir, cada canal aporta consumidores incrementales, con el take away suponiendo un aumento del 47% de tickets, el delivery un 27% y el on the go o consumo en ruta un 21%, en comparación con 2019.

Conveniencia versus placer

Otra de las conclusiones que se vienen observando sobre la situación actual del delivery es que, cada vez más, se está posicionando como una opción de conveniencia para dejar de cocinar, ganando terreno al placer como razón global para pedir comida a domicilio. De hecho, en nuestro país, esta tendencia ha sido una de las más reseñables, por encima de la media global (situada en el 55%), y el porcentaje de conveniencia como motivo ya representa el 61%, frente al 39% del placer. Esta realidad nos lleva a replantearnos, según Kantar, cuál debería ser el surtido y la propuesta de valor óptima para conquistar a esos consumidores.

“Los datos nos muestran que, aunque buscamos conveniencia, también añadimos presión sobre los operadores, ya que exigimos descuentos en ofertas y gastos de envío, por lo que debemos entender cómo de elástico es el precio de la conveniencia”, comenta Cristina García, experta en horeca y Foodservice en Kantar, división Worldpanel.

Por otro lado, desde la consultora aseguran que la coexistencia de agregadores y no agregadores amplía el alcance del delivery, ya que cada uno de ellos cubre targets diferentes, tanto en edad de los compradores, como en días de la semana, etc. Sin embargo, los españoles parecemos fieles al agregador que elegimos, ya que el 80% compra a través de un solo agregador.

El delivery ha cambiado y ya no es como lo conocíamos, algo que también se ha reflejado en la variación del mix de productos, donde hemos dado entrada a nuevos formatos, como las hamburguesas, el sushi o los helados, en desfavor de las pizzas y el agua y los refrescos, donde debemos encontrar el valor diferencial a lo que los consumidores ya puedan tener en sus casas. Esta tendencia también se aprecia a nivel internacional, según Kantar.

“Además de preguntarse si el delivery nos aporta o no compradores incrementales a otros canales, debemos entender que también competimos por la cuota de estómago del consumidor en su propia casa. Hemos de explorar y crecer saliendo del core, creando nuevas ocasiones de consumo fuera de las comidas y cenas, como, por ejemplo, expandiéndonos a nuevos momentos como el desayuno, que, por su parte, tiene un peso del 30% de los actos fuera del hogar, pero ni uno de cada 100 se hace a través del canal”, ha apuntado García.

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