Por Isabel Fernández
La tecnología ha dejado de ser un elemento diferenciador para convertirse en un factor estratégico que condiciona la competitividad de cualquier hotel, independientemente de su tamaño o categoría.
Durante años, la digitalización en el mercado hotelero estuvo asociada principalmente a la implantación de sistemas de reservas, programas de gestión o herramientas de distribución on line. Sin embargo, la evolución tecnológica y los cambios en el comportamiento del viajero han ampliado enormemente su alcance. Hoy la transformación digital afecta a todas las áreas de un establecimiento: desde la captación del cliente hasta el servicio postventa, pasando por la eficiencia operativa, la sostenibilidad, la gestión del talento y la toma de decisiones basada en datos.
Esta evolución se ha visto impulsada por un viajero hiperconectado que organiza sus desplazamientos desde el teléfono móvil, compara cientos de opciones en tiempo real, consulta opiniones antes de reservar y espera que su experiencia en el hotel tenga el mismo nivel de inmediatez y personalización que encuentra en otros servicios digitales. El huésped actual ya no compara únicamente hoteles entre sí; compara la experiencia que recibe con la que ofrecen plataformas tecnológicas, compañías aéreas, bancos o empresas de comercio electrónico. En este nuevo escenario, la digitalización ha dejado de ser un proyecto tecnológico para convertirse en un modelo de gestión.
Así lo sostiene Tamara Jiménez, directora de SiteMinder en España, al opinar que “los hoteles han ido mucho más allá de simplemente digitalizar sus operaciones. Hoy se mueven en un entorno comercial mucho más dinámico, donde la forma en la que el viajero descubre, compara y reserva cambia constantemente entre canales, dispositivos y entornos impulsados por inteligencia artificial. Eso obliga a los establecimientos a ser más ágiles y a trabajar con una lectura mucho más precisa de sus datos”.
Para Tiago Araújo, CEO de HiJiffy, “el sector hotelero ha vivido una transformación digital acelerada en los últimos años. Al principio, la adopción de tecnología estaba impulsada sobre todo por necesidades operativas, como la distribución on line, los sistemas de gestión de propiedades (PMS) y los motores de reserva digitales. Hoy, el foco se ha desplazado hacia la creación de experiencias de huésped conectadas, fluidas y personalizadas. Los hoteles entienden cada vez más que la transformación digital no consiste simplemente en añadir más tecnología. Se trata de usarla con inteligencia para reducir la complejidad operativa, empoderar a los equipos y construir relaciones más sólidas con los huéspedes. La inteligencia artificial, la automatización y los canales de comunicación integrados se han convertido en prioridades estratégicas porque permiten a los hoteles operar de forma más eficiente sin dejar de ofrecer el servicio personalizado por el que se conoce a la hostelería”.
En ello incide Fernando Pardo, global operations director de Nonius: “En los últimos años, los hoteles han evolucionado desde una gestión principalmente operativa hacia modelos más conectados, donde la tecnología tiene un papel fundamental en la optimización de procesos, la comunicación con el huésped y la mejora de la experiencia. La digitalización ha impactado en todas las áreas del hotel: desde la gestión interna y la automatización de operaciones, hasta la relación con el cliente antes, durante y después de la estancia. Los huéspedes están más acostumbrados a experiencias digitales en su vida diaria y esperan el mismo nivel de facilidad, personalización y conectividad cuando viajan”.
¿Y cómo lo seguirán haciendo en los próximos años?
Marc Llobet Baxarias, director comercial de Serenissima Informática España, responde que “la tendencia seguirá hacia una mayor apertura e interoperabilidad entre sistemas. Los hoteles exigirán PMS con arquitecturas abiertas, capaces de integrarse con cientos de soluciones especializadas, en lugar de depender de un proveedor cerrado. Ganará peso el análisis de datos aplicado a la gestión, Business Intelligence, revenue management, para que cada hotel entienda mejor su negocio y no se limite a administrarlo. La inteligencia artificial irá incorporándose de forma progresiva en tareas de automatización, atención al cliente y optimización de precios, aunque como complemento a la operativa y no como sustituto de las personas. Y seguiremos viendo una digitalización cada vez más centrada en el huésped, con un guest journey conectado de principio a fin, desde la reserva hasta la fidelización posterior a la estancia”.
Asimismo, Marta Martín, directora de Marketing de Septeo, hace hincapié en que “la siguiente fase de la transformación digital estará marcada por la integración, la automatización y el uso inteligente de los datos. Cada vez veremos menos soluciones aisladas y más plataformas capaces de conectar todas las áreas del negocio: operaciones, comercialización, revenue, marketing, gestión de personas o experiencia del huésped. La inteligencia artificial tendrá un papel creciente, no tanto sustituyendo a las personas como ayudando a tomar mejores decisiones, automatizar procesos repetitivos y ofrecer experiencias más personalizadas. En paralelo, la interoperabilidad entre sistemas será cada vez más importante. La capacidad de compartir información en tiempo real permitirá reducir tareas manuales, minimizar errores y disponer de una visión global del negocio”.
Por su parte, Toni Martí, global head of marketing solutions de DerbySoft, cree que “la próxima etapa estará impulsada por la inteligencia artificial, aunque no de la forma en que normalmente se describe. No se trata tanto de chatbots o de sustituir a las personas, sino de ayudar a los hoteles a gestionar toda la complejidad con la que ya conviven y permitirles tomar mejores decisiones con mayor rapidez. En la práctica, la IA está convirtiéndose en una capa operativa que atraviesa toda la empresa. Ayuda a prever la demanda, ajustar los precios, mejorar la comunicación con los huéspedes y detectar incidencias que requieren atención. No sustituirá el criterio humano, pero sí eliminará gran parte del trabajo manual que hay detrás de esas decisiones. Un ámbito donde esto ya resulta muy visible es el marketing y la distribución. Tareas como gestionar tarifas, ajustar pujas o redistribuir presupuestos entre canales requerían antes un trabajo manual constante y, aun así, siempre se reaccionaba con cierto retraso. Ahora esos sistemas pueden optimizarse de forma continua. Reaccionan en tiempo real a la demanda, al rendimiento y a las condiciones del mercado. Es un cambio importante, no porque elimine a las personas del proceso, sino porque permite operar a la misma velocidad que evoluciona el mercado. La personalización es otra gran tendencia. A medida que los hoteles disponen de mejores datos y una mayor conectividad entre sistemas, podrán adaptar mucho más toda la experiencia del cliente, desde las acciones de marketing hasta la estancia. Parte de ello llegará a través de los sistemas CRM y otra mediante habitaciones inteligentes e Internet de las Cosas (IoT), aunque su adopción sigue siendo desigual según el tipo de establecimiento. También veremos una mayor automatización de las operaciones: limpieza, mantenimiento, planificación de turnos o gestión del inventario. Gran parte de esta evolución responde a la necesidad de ganar eficiencia, pero también a la escasez de personal. Si tuviera que resumir la dirección del sector, diría que es clara: menos herramientas aisladas, más sistemas conectados y una inteligencia artificial que se sitúa sobre esa estructura para hacer que todo funcione de forma más inteligente”.
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