El conjunto de la hostelería se reunió el pasado mes de febrero en la novena edición de HIP, la mayor feria de soluciones para el canal horeca en Europa, por la que pasaron 56.793 directivos y profesionales. Todos ellos descubrieron las últimas innovaciones del mercado, que presentaron 817 firmas expositoras, y las tendencias que están definiendo el sector, de la mano de 703 ponentes internacionales. Este conocimiento compartido se ha materializado en 10 claves que contribuyen a entender la industria actual y a tratar de responder a sus desafíos y oportunidades:
Según cifras compartidas en HIP 2025, el canal horeca en España crecerá un 4% en 2025, mientras que Circana estima un aumento del 0,2 % en el foodservice a nivel nacional. Esta moderada expansión se debe a la reducción de visitas en los establecimientos hosteleros y a la disminución del gasto por parte de los consumidores. Por ello, el sector se está enfocando en la gestión y la diferenciación para atraer clientes, además de la innovación en los surtidos.
La creación de experiencias es crucial para la hostelería en 2025. Construir recuerdos más allá de la oferta gastronómica impulsa los negocios, cuidando el diseño, el menaje, el servicio y la comunicación.
Lo más relevante para los consumidores es la hiperpersonalización, como cafés que imprimen el rostro del cliente en la espuma, si bien es complicado de lograr a raíz de los altos costes. Por este motivo, las tendencias mayoritarias son la personalización y el micromarketing –en este último caso, propuestas para comunidades concretas como, por ejemplo, una cafetería para amantes de los gatos–.
La hostelería enfrenta una falta de talento que favorece la aparición de estrategias para cuidar a los equipos y mitigar la alta rotación. En HIP 2025 se destacó la necesidad de equilibrar las demandas del negocio con las necesidades de los trabajadores, especialmente en jornadas partidas y horarios irregulares.
Conocer a los trabajadores en el onboarding o trabajar con una propuesta de valor del empleado, que permita entender sus preferencias para ofrecerles beneficios personalizados que trasciendan lo económico, son iniciativas para mejorar esta situación. Eulalia Solís, neuropsicóloga del Instituto Guttmann Barcelona, señaló en el evento que el éxito laboral debe cumplir con tres pilares: seguridad psicológica, sentimiento de pertenencia y sentido del trabajo.
La edad media de los empresarios hosteleros en España es de cincuenta años, lo que crea una brecha con los jóvenes, que no conectan con los valores ni la visión de las empresas. Marc Roca, de El Celler de Can Roca, con tres estrellas Michelin, explicó este fenómeno en HIP afirmando que «el cocinero del XXI prioriza el bienestar y la sostenibilidad». Para reducir esta distancia generacional, los expertos proponen ofrecer formación para profesionales emergentes, aumentar sus responsabilidades y dejarles adaptar su jornada laboral.
La industria enfrenta dificultades para adaptarse a la reducción de la jornada laboral –en trámite– debido a la falta de mano de obra, los retos que emergen de la conciliación y la estacionalidad del turismo. La medida podría reducir la facturación unos 5.100 millones de euros anuales. Además, la poca flexibilidad contractual y la desaparición de “la obra y servicio” complican la gestión del personal, limitando las nuevas incorporaciones.
España está siendo la cuna europea del hospitality. Todo apunta a que el país mantendrá este año su liderazgo en cuanto a interés inversor, destacando Málaga y Barcelona. El auge de la demanda viene dado por la prioridad de viajar, especialmente entre jóvenes, hecho que apunta a que los precios sigan aumentando. La tendencia actual pasa por la inclinación hacia alojamientos de lujo, resorts y hoteles boutique, desapareciendo los dos estrellas.
La industria hotelera expone que lo que busca el huésped son experiencias únicas y más ricas. Para ello, las estrategias que se están siguiendo son la integración de propuestas gastronómicas de alto nivel y de servicios añadidos como spas, bares en azoteas o campos de golf.
Por otra parte, el impacto climático es un eje que define el cliente hoy en día. Según cifras compartidas en HIP, el 74 % de los visitantes prioriza la sostenibilidad a la hora de diseñar su viaje.
El consumidor de 2025 sale por razones como socializar, relajarse o celebrar, por lo que la comida no es el principal motivo. Por esta razón, hay un auge en la inversión en conceptos wow, donde se apuesta por la sala, el servicio y los elementos digitales para compartir la vivencia en redes sociales.
En este sentido, también se detecta un aumento de propuestas ligadas a la fantasía, al lujo asequible y a las fusiones sin límites, tanto de producto como entre marcas (cobrandings).
Asimismo, se constatan más visitas en las salas y la disminución del delivery, aunque el delivery telefónico sigue siendo importante en áreas sin agregadores.
Más del 70 % de los negocios buscan mejorar su propuesta mediante la tecnología. La IA es clave para atender individualmente al cliente y crear experiencias únicas, además de facilitar el ahorro energético y mejorar el rendimiento comercial. Por lo tanto, ya llega en todas las áreas.
Juan Gil, Travel & Hospitality Director en Microsoft, ha afirmado que «la industria turística es donde la inteligencia artificial puede tener un mejor impacto». Entre las razones se encuentran que 6 de cada 10 viajeros esperan experiencias personalizadas o que el 72 % de ellos leen reseñas antes de decidirse. Otro ejemplo de éxito expuesto en HIP 2025 se relaciona con programas de gestión de reservas que conocen los alérgenos y preferencias del cliente, incrementando las repeticiones.
La necesidad de diferenciarse hace que las marcas apuesten por la autenticidad y por la creación de contenido cotidiano, mostrando su cara más genuina. Las redes sociales son una pieza clave, estando al alza los videos donde consumidores y trabajadores comparten experiencias y conocimientos. Según Metricool, YouTube es la plataforma más fácil para crecer desde cero este año, y la estrategia de multiposting maximiza la difusión del contenido.
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